Marketing Estratégico ou Reflexo da Pobreza? Como as marcas internacionais percebem o Brasil na era do ESG!

By Fernanda Bu-Harb

O episódio envolvendo a influenciadora Virgínia Fonseca durante a CPI das Apostas, onde sua aparência simples e o uso de um copo Stanley foram interpretados como uma estratégia de marketing para criar uma imagem de humildade e proximidade, deve nos servir como um alerta. Essa tática evidencia como símbolos de status acessíveis podem ser utilizados para manipular percepções, especialmente em uma sociedade marcada por desigualdades sociais e baixa qualificação profissional.

A ideia de utilizar símbolos de status acessíveis para criar uma imagem de humildade e proximidade é conhecida no marketing como relatable positioning. No Brasil, isso foi estrategicamente utilizado como uma forma de atenuar o impacto da imagem pública da influenciadora, fazendo parecer que ela representa o “povo”, enquanto ajudava a desviar o foco da verdadeira pauta, a corrupção nas apostas esportivas.

O Fórum Econômico Mundial vem há tempos alertando sobre o problema estrutural no Brasil: a escassez de mão de obra qualificada. Segundo o "Future of Jobs Report 2025", aproximadamente 90% das empresas brasileiras planejam requalificar sua força de trabalho nos próximos cinco anos, com foco em habilidades como pensamento criativo, alfabetização tecnológica e aprendizado contínuo. A falta de qualificação é apontada como uma das principais barreiras à transformação empresarial no país. 

No Brasil, o marketing se apoiou na imagem de influencer para popularizar um produto, transformando um objeto em desejo nacional, e não por acaso. O sucesso comercial do copo Stanley após o episódio revela mais sobre a condição social do país do que sobre a eficiência da estratégia. Quando a discussão central, que deveria estar focada em corrupção e responsabilidade pública, é eclipsada por um objeto e sua representante, estamos diante de um retrato da nossa realidade cultural e econômica.

By Fernanda Bu-Harb

No cenário internacional, a marca Stanley associa seus produtos a personalidades como Lainey Wilson e Post Malone. Lainey Wilson é uma artista country premiada, vencedora do CMA Awards, com carreira construída sobre autenticidade e forte conexão com suas raízes culturais. Post Malone, por sua vez, é um artista multiplatinado, vencedor do Billboard Music Awards e reconhecido por sua capacidade de inovação e adaptação musical. Ambos são figuras que representam avanço, conquista sólida e pertencem a ciclos profissionais respeitados.

Quando uma marca escolhe pessoas como Lainey Wilson ou Post Malone, ela está utilizando o que chamamos no marketing de aspirational branding, ou seja, uma estratégia que conecta o produto ao desejo de crescimento, realização e progresso. No Brasil, ao eleger a influencer que diversifica suas fontes de receita por meio de iniciativas baseadas em jogos, (um modelo volátil que pode estimular comportamentos compulsivos e vícios)., como referência de consumo, a marca parece ter adotado a lógica contrária, comunicando ao mercado algo semelhante a “Vamos alinhar nossa linguagem à percepção popular, ainda que isso represente um afastamento dos nossos valores de marca e do storytelling global.””. Isso diz muito sobre como somos percebidos e sobre como nos deixamos representar.

Como consultora especializada em ESG (Environmental, Social and Governance), posso afirmar com convicção que o marketing é hoje um dos maiores aliados da implementação de práticas sustentáveis. O marketing estratégico deve ser orientado para criar valor real, fomentar comportamentos conscientes e promover transformações positivas, tanto dentro das empresas quanto na sociedade. Em vez de reforçar estigmas ou explorar vulnerabilidades sociais, o marketing estratégico baseado em ESG trabalha com brand purpose, reputation management, e stakeholder engagement.

Autores como Philip Kotler e John Elkington já destacavam, respectivamente, que “o marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro” e que “as empresas do futuro serão aquelas que abraçarem o tripé da sustentabilidade”. No contexto atual, isso significa que o marketing deve não apenas gerar retorno financeiro, mas também impacto social e ambiental positivo.

A escolha de representantes com trajetória sólida, respeito em seus ciclos profissionais e compromisso com valores verdadeiros gera não apenas desejo de consumo, mas inspiração e transformação. O marketing destrutivo pode até gerar resultados rápidos, mas é o marketing construtivo, embasado em ESG, que fortalece marcas, reputações e, principalmente, nações.

Portanto, a lição que fica é clara: é preciso reavaliar o que estamos consumindo como imagem de sucesso. A comunicação corporativa, quando bem alinhada com os valores ESG, pode ser um instrumento de educação, evolução e consciência coletiva. O futuro do Brasil depende da forma como escolhemos comunicar, representar e valorizar o que realmente importa.

By Fernanda Bu-Harb

Outro exemplo recente que ilustra como uma campanha de marketing pode falhar em sua comunicação estratégica aconteceu aqui mesmo no Brasil, com a campanha #OldToWork. Embora a intenção fosse positiva, promovendo inclusão e valorização da experiência, é importante lembrar que essa marca também atua no mercado externo. E, por ser uma das minhas preferidas na hora de presentear pessoas estrangeiras fora do Brasil com produtos brasileiros (Pois, é uma marca que trabalha com preciosidades brasileiras e se destaca por um marketing sólido, pautado no comprometimento ambiental e na valorização da biodiversidade nacional), vejo com clareza o impacto que uma escolha mal pensada de linguagem pode ter.

No marketing, a palavra da campanha se torna imagem mental. E hoje, não há como eu não associar a marca à palavra “Old”, que, em inglês, carrega muito mais do que a simples tradução de “velho”. “Old” é uma palavra com força própria, que costuma funcionar como uma frase fechada e definitiva, sugerindo obsolescência, desatualização e até exclusão. A posição da palavra em uma frase também tem papel essencial na leitura emocional da mensagem, algo bem conhecido por quem trabalha com branding e estratégia de comunicação.

Na campanha #OldToWork, a sensação foi a de que faltou domínio da carga semântica do idioma, ou até mesmo vivência internacional suficiente para compreender como essa mensagem seria recebida fora do Brasil. Para públicos estrangeiros e investidores internacionais, essa construção linguística passa uma imagem de resistência à inovação, reforçando estigmas sobre o país e afastando oportunidades de conexão global.

Enquanto muitos brasileiros enxergam os norte-americanos como diretos ou “frios” em sua comunicação, é essa mesma objetividade estratégica que define o sucesso das campanhas no mercado global. No marketing internacional, uma única palavra mal escolhida pode desqualificar uma marca inteira aos olhos do consumidor e dos stakeholders.

Em vez de #OldToWork, por exemplo, a marca poderia ter optado por algo como “Platinum Expertise” ou “Silver Explorer”, expressões que, no imaginário global, estão associadas a valor, reconhecimento, conhecimento acumulado e prestígio. Termos como esses constroem narrativas aspiracionais, conectadas ao desejo de avanço profissional e alinhadas à proposta de marca que deseja inspirar e transformar.

“Se a marca optasse por utilizar uma expressão como #NeverOldToWork, a estrutura da frase atuaria de forma oposta na mente do consumidor. Isso ocorre porque, dentro do campo da psicologia aplicada ao marketing, a palavra ‘Never’ exerce um peso semântico mais forte do que ‘Old’. Nesse contexto, o ‘Never’ dominaria a interpretação cognitiva, gerando uma associação mais positiva, como, por exemplo, a ideia de que cabelos grisalhos são sinônimos de experiência e autoridade profissional. Essa estratégia se beneficiaria do poder dos single-word triggers, amplamente utilizados no mercado anglo-saxão, que sintetizam conceitos aspiracionais em mensagens curtas e de alto impacto. 

Mais uma vez, esta é a linha estratégica que eu adotaria como consultora. Ressalto que não detenho verdades absolutas, mas fundamento minhas decisões em análises sólidas de mercado, dados relevantes e práticas alinhadas às tendências globais de gestão e posicionamento de marca.

Esse episódio exemplifica bem o que costumo chamar de marketing destrutivo, mas o correto seria: Brand Dissonance, aquele que gera ruído, desalinha a imagem da marca e desperdiça oportunidades de conexão. Quando há uma dissonância entre o posicionamento da marca e a percepção do público, gerando quebra de confiança e ruído na mensagem. O marketing estratégico, por outro lado, é aquele que entende sua responsabilidade dentro do universo ESG, promove narrativas consistentes e gera impacto positivo. Ele fortalece tanto a marca quanto o tecido social e econômico onde ela está inserida.

Logo, deixo claro que Eu não optaria por essa estratégia por implicar em elevado risco reputacional e por não se alinhar aos princípios de um marketing orientado por propósito.

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Agradeço sinceramente a você, leitor, por ter dedicado seu tempo à leitura desta análise. Este texto representa a minha visão como consultora estratégica com foco em ESG, baseada em experiências práticas e observações profundas do mercado. Sempre que inicio um projeto de consultoria, uma das primeiras etapas é compreender todo o potencial da empresa, como ela é percebida por seus colaboradores e, principalmente, como o mercado doméstico a enxerga.

Foi por isso que considerei importante pontuar e compartilhar essa visão sobre marketing, posicionamento e percepção de marca. O marketing não serve apenas para impulsionar o consumo ou gerar receitas, acima de tudo, ele é capaz de transformar mentalidades e moldar o comportamento de uma sociedade inteira.

Para saber mais ou iniciar um projeto conosco, entre em contato com a BAB Consultoria. Estamos prontos para construir marcas mais fortes, humanas e estrategicamente preparadas para os desafios ESG do presente e do futuro.