Entre Flags, Valor de Mercado e Posicionamento: Como identificar o que realmente gera conexão e Ativa as vendas

Nem toda causa gera conexão: como identificar o valor real do seu mercado

No discurso comercial atual, muitas empresas acreditam que adotar o maior número possível de flags sociais é sinônimo de relevância e consciência de mercado. Na prática, o que frequentemente ocorre é o oposto. A multiplicação de flags gera ruído, fragmenta o consumidor e enfraquece o posicionamento estratégico da marca.

Sob a ótica comercial, mercados possuem uma lógica própria. Eles são formados por valores, dores e necessidades que seguem uma hierarquia clara, ainda que nem sempre explícita. Quando uma empresa tenta se posicionar em várias flags ao mesmo tempo, sem compreender essa hierarquia, cria uma concorrência simbólica dentro do próprio mercado consumidor. Essa disputa acontece de forma inconsciente para o público, mas impacta diretamente a identificação e a conexão com a marca.

Esse movimento é intensificado quando as flags adotadas são fortemente influenciadas por agendas globais, como os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, e lançadas no mercado sem uma leitura profunda do contexto local. O resultado é um posicionamento pulverizado, no qual nenhuma flag se consolida como identidade clara e legítima da empresa.

No âmbito da sustentabilidade, esse fenômeno se torna ainda mais evidente. É cada vez mais comum observar empresas promovendo campanhas organizacionais baseadas em flags ambientais ou sociais que não estão integradas à estratégia central do negócio. Essas iniciativas, quando não se sustentam ao longo do tempo nem se conectam com práticas reais da organização, são rapidamente reconhecidas pelo mercado como ações de greenwashing. Trata se, em geral, de flags que não possuem força estrutural para se manterem consistentes frente a outras campanhas e decisões corporativas, comprometendo a credibilidade da marca e enfraquecendo sua relação com o consumidor.

Um exemplo positivo e raro de execução estratégica é a recente campanha da Amstel no Brasil. Durante um intervalo de programação televisiva, ficou evidente como a marca consegue se comunicar com todo o mercado, abordando as dores e valores de uma ampla maioria de consumidores de maneira consistente, inclusiva e elegante, sem gerar conflitos ou animosidade em outros segmentos. Trata-se de uma comunicação extensa, cuidadosamente planejada e apaziguadora. A sonoridade, a narrativa e a linha de comunicação adotada se alinham de forma tão harmoniosa que inspiram reflexão sobre posicionamento de mercado. No contexto brasileiro, altamente polarizado, onde o silêncio muitas vezes é interpretado como posicionamento equivocado, campanhas como essa demonstram como transmitir valores e engajar o público de forma estratégica, sem comprometer a consistência da marca.

Eu confesso que, quando assisti ao comercial da Amstel, pensei: que sacada! Como falar de algo sem falar diretamente, como mostrar o lado harmônico que a pessoa não questiona ao assistir, só observa, concorda e se sente bem. Você olha e pensa: nossa, eu queria meu nome nessa criação! Uma abordagem apaziguadora que dá match com quem assiste, independente da etnia.

O mercado brasileiro exemplifica bem essa dinâmica. No Brasil, a questão racial representa um valor real de mercado. Trata se de uma dor estrutural, historicamente construída, que influencia a cultura, o consumo e a formação da opinião pública. No início, a própria comunidade negra enfrentou dificuldades de organização, divergências internas e desafios de comunicação com clareza. Ainda assim, essas diferenças foram sendo superadas em função de algo maior: a necessidade de visibilidade, reconhecimento, pertencimento e reparação histórica.

Esse processo gerou legitimidade simbólica. A causa racial deixou de ser apenas uma flag e passou a ocupar um ponto de convergência no mercado. Um espaço onde outras flags encontram consenso ou, simplesmente, não possuem força mercadológica suficiente para confrontá la. O valor real do mercado não elimina outras flags. Ele organiza o campo e define o eixo central em torno do qual as demais passam a orbitar.

É por isso que marcas que compreenderam essa dor real conseguiram se conectar de forma mais autêntica e consistente com o mercado brasileiro. Elas não tentaram competir com múltiplas narrativas ao mesmo tempo. Escolheram um posicionamento claro, legítimo e alinhado com a realidade social do país.

O erro estratégico surge quando empresas tentam replicar esse tipo de conexão adotando outras flags simultaneamente, como pautas de gênero, orientação sexual ou identidade, sem avaliar se essas questões ocupam o mesmo nível de relevância dentro daquele mercado específico. Não se trata de afirmar que essas flags não são importantes, mas de reconhecer que nem todas possuem a mesma força de convergência, identificação e impacto comercial.

Estratégia exige escolha. Michael Porter já destacou que estratégia é, sobretudo, decidir o que não fazer. Philip Kotler reforça que marcas criam valor quando se conectam a causas humanas reais, e não a discursos genéricos motivados por tendência. Clayton Christensen complementa ao afirmar que consumidores escolhem marcas para resolver uma dor central, não um conjunto difuso de problemas.

Quando múltiplas flags são lançadas de forma indiscriminada, apenas uma tende a se solidificar. Aquela que representa o valor real do mercado. Ela se torna o ponto comum onde diferentes narrativas se encontram ou deixam de disputar espaço. Sem essa clareza, a marca perde identidade, força e relevância.

Identificar o valor real de um mercado não é um exercício ideológico, mas estratégico. Exige leitura cultural profunda, escuta ativa e coragem para assumir um posicionamento coerente. É nesse ponto que o marketing deixa de ser discurso e passa a orientar decisões reais de negócio.

Obrigada pela leitura! Espero que este artigo inspire reflexões estratégicas e ajude a identificar o valor real do seu mercado. - Fernanda Bu-Harb.